Реклама – искусство или ремесло?

Сегодня нет необходимости доказывать кому-либо важность и значение телевидения для жизни и функционирования современного общества. Оно настолько прочно вошло в нашу жизнь, что огромное количество людей уже просто не представляет себе, как можно обходиться без этого средства массовой информации и развлечения. Когда в августе 2000 г. в верхней части Останкинской телебашни вспыхнул пожар, оставивший на три дня без передач 16 млн зрителей Москвы и Подмосковья, многим показалось, что их лишили одного из самых ценных благ цивилизации. Влияние телевидения на мировоззрение, вкусы и потребности аудитории беспрецедентно, и это достаточно быстро поняли не только политики и представители индустрии развлечений, но и рекламисты. Как известно, одна из важнейших составляющих успеха любого бизнеса состоит в том, чтобы донести информацию о своей продукции или услугах до потенциального потребителя. Телевизионная реклама, будучи самой массовой и эффективной среди всех видов рекламы, является мощным инструментом для решения этой задачи.

Не секрет, что при использовании телерекламы многие компании одновременно повышают свой престиж. Учитывая величину затрат на производство рекламных роликов и покупку эфирного времени, очевидно, что только богатые и успешные фирмы могут их себе позволить. Поэтому особенно важно, чтобы телевизионная реклама была эффективной и не вызывала у потребителей негативных эмоций и раздражения (что сегодня зачастую происходит). Для этого ее производством должны заниматься талантливые люди и хорошие профессионалы. Учебное пособие Ю.В. Смирновой «Реклама на телевидении: разработка и технологии производства», выпущенное в свет в 2011 г. издательством «Омега-Л», призвано помочь будущим специалистам, стремящимся работать в области телевизионной рекламы, успешно решать поставленные задачи и избегать распространенных ошибок. Именно из-за навязчивости и непродуманной стратегии телерекламы в обществе формируется отрицательное отношение к рекламе в целом, хотя сегодня все понимают, что телевидение во многом зависит от рекламодателей, и если не будет финансовых поступлений от этого вида бизнеса, то зритель не увидит ни новых сериалов, ни лучших фильмов, ни спортивных передач и т.д.

Книга создана на основе курса лекций, разработанного самим автором, и охватывает все этапы производства телевизионного рекламного продукта, от выбора концепции до создания контрольной фильмокопии. Кроме того, в ней рассмотрены история отечественного телевидения, технические характеристики и структура телевизионных передач.

Актуальность данной работы не вызывает сомнений. История телевизионной рекламы (как, впрочем, и других видов рекламы) в России еще очень коротка: в условиях административно-командной экономики она практически отсутствовала и появилась только с переходом к рыночным отношениям, когда в стране начали функционировать основные механизмы регуляции рынка. Реальной датой ее рождения стал 1988 г., когда по советскому телевидению прошла первая зарубежная реклама. Многие вещи, очевидные для зарубежных рекламистов, нашим телевизионщикам приходилось постигать на собственном опыте и ошибках. Поэтому значение данной книги для практиков трудно переоценить.

К достоинствам работы следует отнести прекрасное знание автором исследуемого материала и теоретических трудов специалистов, имена которых приведены в списке рекомендованной литературы. Ю.В. Смирновой удалось репрезентировать телевизионную рекламу как барометр исторических, социокультурных и эстетических трансформаций современного общества. Структура книги ясна, логична и предопределена как материалом, так и авторской позицией.

Однако, положительно оценивая данное учебное пособие, необходимо отметить, что наряду с бесспорными достоинствами в нем присутствуют отдельные недочеты. Как это часто бывает, недостатки являются своего рода продолжением достоинств: стремясь осветить как можно больше тем, автор порой поступается глубиной исследования той или иной проблемы.

Так, посвятив одну из глав истории отечественного телевидения, Ю.В. Смирнова излагает ее весьма «пунктирно», не называя имен многих ярких и талантливых инженеров, которые, по сути, и создали наше телевидение. Даже упоминая «отца электронного телевидения» В.К. Зворыкина, автор ограничивается лишь несколькими фразами: «Отцом» телевизора считают Владимира Кузьмича Зворыкина. Он родился в 1888 году, учился в Петербурге и Париже, в 1918 году эмигрировал и вскоре оказался в США…». Однако справедливости ради стоило бы указать, что отъезд Зворыкина за границу был вынужденным, все годы эмиграции он стремился поддерживать отношения с советскими коллегами, приезжал в СССР с лекциями и как мог старался помочь разработчикам нашего телевидения. Оказался забытым и С.И. Катаев, который независимо от Зворыкина изобрел в 1931 г. телевизионное устройство иконоскоп. То, что распространение во всем мире получило изобретение В.К. Зворыкина, объясняется прежде всего политическими причинами. Достоин упоминания и Л.С. Термен, автор многих изобретений в области телевизионной (и не только) техники, человек удивительной и трагической судьбы. Понятно, что ограниченный объем не позволил подробно остановиться на данной теме, но, может быть, стоило хотя быть дать читателям ссылку, к примеру, на работу профессора Н.А. Голядкина «История отечественного и зарубежного телевидения».

На стр. 73 автор предлагает следующее определение рекламной технолог Product Plaement (PP): «Это скрытая реклама, ненавязчивое внедрение бренда в содержание фильма (сериала, передачи)». Между тем, во-первых, есть уже устоявшееся определение РР как оплаченной рекламы товаров и услуг, размещенной в художественном произведении, ибо данная технология применяется не только в кино или на телевидении, но и в театре, литературе, Интернете, песнях и т.д. Во-вторых, как известно, скрытая реклама запрещена законодательством РФ. Так что, если следовать логике Ю.В. Смирновой, использование технологии РР на телевидении есть прямое нарушение закона и должно сурово караться. Однако в российском законодательстве ни слова не говорится о Product Placement как скрытой рекламе, что совершенно справедливо.

Вместе с тем изложенные замечания не носят принципиальный характер и не влияют на общее очень благоприятное впечатление от книги Ю.В. Смирновой, которая является серьезным и крайне нужным исследованием такой совсем не простой и чрезвычайно важной проблемы, как реклама на телевидении. Более того, можно с уверенностью сказать, что данное учебное пособие будет востребовано не только студентами творческих вузов, готовящими себя к работе в данной отрасли, но и практикам телевидения.